是誰侵蝕了服裝產業鏈條上的利潤2017-05-24
    眼下正逢服裝換季期,商場里的服裝售價動輒上千元,服裝價格虛高的問題再次引起眾多消費者的關注。不過,在消費者抱怨服裝價格過高的同時,服裝品牌商也在為自己的微薄利潤發愁。在消費者和品牌商兩方都困擾的背景下,是什么侵蝕了服裝產業鏈條上的利潤?服裝品牌方如何才能夠在現有的環境下求突破?
  買不起的價格
  10月中旬正是服裝換季期,市場上各品牌在推出新品上新之時,卻還開展了“新品折扣”活動。周末,中國商報記者在走訪中發現,班尼路、broadcast:播、ONLY等品牌均開始對秋冬裝新品進行打折。
  為什么這些品牌新品上市就會打折?“看似是促銷讓利,實質是產品盲目定價,企圖通過小誘惑來引誘消費者。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示。
  在服裝品牌采取代理加盟制的前提下,需求不旺—銷售端打折—品牌商提高定價,形成了一個惡性循環。記者 王 越/攝
  對此,中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示認可。據他分析,當前中國很多服裝品牌的確存在定價虛高的問題。在百貨商場,品牌服裝動輒上千元,已經超出較多消費者的購買水平。
  服裝上新打折與服裝品牌定價偏高之間存在著怎樣的邏輯關系?商務部消費與流通研究所消費經濟研究部副主任趙萍分析稱,實體店把打折作為應對流量減少、銷售額下降的重要手段。由于目前實體店主要采取聯營扣點的方式,所以打折自身對實體店并沒有多大損失,損失大的是品牌商。因此品牌商為降低自己的損失,就把出廠價定得比較高。并且,為了在產品打折的時候也能確保品牌自身有一定的利潤空間,品牌商不得不把定價偏高作為一種應對策略。可以說,這是一個必然結果,因此有服裝產品能夠原價銷售。
  按照趙萍的分析,需求不旺-銷售端打折-品牌商提高定價,這形成了一個惡性循環,當然這是在服裝品牌采取代理加盟制的前提下。在北京市海淀區某購物中心,消費者張女士向中國商報記者表示,“雖然在打折,但是一個外套還是動輒上千元,感覺越來越買不起衣服了。”
  確實,今年以來我國服裝消費的價格漲幅較大。根據國家統計局發布CPI(居民消費價格指數)數據顯示,1-9月衣著類平均累計漲幅為2.9%,其中服裝、鞋以及衣著加工服務費分別漲幅為2.9%、3.0%、5.5%,遠遠高于CPI的平均漲幅1.4%。
  在程偉雄看來,很多本土大眾化品牌天天喊生意差,推出的都是可替代的同質化產品,卻年年采用高倍率成本加價法,這種違背市場規律的經營手法帶來的不僅品牌美譽度低,消費者離去也是情理之中。
  事實確實如此,商場、購物中心等傳統渠道的服裝產品已經越來越被多人摒棄。“本來想著周末出來逛街買件大衣,一看價格,還是網上或者代購吧,”對于商場中各品牌的高冷價格,另一位消費者何女士也無功而返,轉投網上渠道。
  其實,與國外相比,我國的服裝產品價格高的問題由來已久。此前,曾有機構對中美兩國的50個服裝品牌500件商品進行對比,發現中國出售的服裝價格比美國平均貴70%左右。據中國商報記者了解,以服裝消費必備的普通牛仔褲為例,國內品牌牛仔褲的價格普遍在200元以上,而美國普通牛仔褲的價格折合人民幣只有六七十元。
  多環節之痛
  中國商報記者在調查后發現,服裝產品終端售價與原材料成本之間的巨大差異,成為消費者觀念中服裝價格虛高的主要因素。朱慶驊在向中國商報記者分析服裝產品構成時表示,制造環節的原材料和勞動力成本實際只占我國服裝終端銷售價格的15%-20%左右。
  對此,蘇州精衣舍服飾有限公司執行董事陳坤表示,服裝行業價格虛高的問題這個不能一概而論,不同的品牌定位,其成本在各個環節上的側重也不同,比如,有些品牌設計附加值高,對于這些品牌,談單純的生產成本并沒有意義;有些品牌做工本身所占的比重大,比如采用人工刺繡等;還有一些品牌就是屬于性價比不匹配。
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